- با انتخاب هر کدام از موارد زیر، به همان بخش هدایت خواهید شد.
- اشتباهات قبل از نمایشگاه؛ جایی که هدررفت بودجه شروع می‌شود
- اشتباهات حین نمایشگاه؛ فرصت‌هایی که از دست می‌روند
- اشتباهات پس از نمایشگاه؛ جایی که بخشی از سرمایه‌گذاری از بین می‌رود
- چگونه از هدررفتن بودجه در نمایشگاه جلوگیری کنیم؟
- جمع‌بندی
- سؤالات متداول درباره اشتباهات رایج شرکت‌ها در نمایشگاه
شرکت در نمایشگاه می‌تواند فرصتی برای معرفی محصولات، ارتباط با مشتریان بالقوه، مذاکره با خریداران و توسعه بازار باشد؛ اما صرف حضور در یک نمایشگاه به معنای موفقیت نیست. بعضی شرکت‌ها هزینه قابل‌توجهی برای اجاره فضا، طراحی و ساخت غرفه، تبلیغات، نیروی انسانی و حمل‌ونقل پرداخت می‌کنند، اما در پایان رویداد نمی‌توانند نتیجه متناسبی از این سرمایه‌گذاری به دست آورند.
دلیل این اتفاق همیشه کمبود بودجه نیست. گاهی مشکل از تصمیم‌هایی شروع می‌شود که پیش از نمایشگاه گرفته شده‌اند؛ گاهی در زمان برگزاری، فرصت‌های فروش به‌درستی مدیریت نمی‌شوند و گاهی هم پس از پایان نمایشگاه، ارتباط با مشتریان بالقوه ادامه پیدا نمی‌کند.
شناخت اشتباهات رایج شرکت‌ها در نمایشگاه کمک می‌کند هزینه‌ها هدفمندتر مصرف شوند و احتمال تبدیل حضور نمایشگاهی به فرصت‌های واقعی کسب‌وکار افزایش پیدا کند.
در این مقاله، ۲۰ اشتباه مهم را بررسی می‌کنیم که می‌توانند بودجه نمایشگاهی را هدر دهند؛ همراه با راهکارهایی برای پیشگیری از آن‌ها.
اشتباهات قبل از نمایشگاه؛ جایی که هدررفت بودجه شروع می‌شود
۱. شرکت در نمایشگاه بدون هدف مشخص
یکی از نخستین اشتباهات، ثبت‌نام در نمایشگاه بدون تعیین هدف روشن است. بعضی شرکت‌ها صرفاً به این دلیل در یک رویداد شرکت می‌کنند که رقبایشان حضور دارند یا تصور می‌کنند هر نمایشگاهی می‌تواند برای کسب‌وکارشان مفید باشد.
درحالی‌که هدف شرکت در نمایشگاه باید متناسب با شرایط کسب‌وکار تعیین شود. برای یک شرکت، جذب نماینده فروش اهمیت دارد؛ برای شرکتی دیگر، مذاکره با خریداران عمده، معرفی محصول جدید یا ورود به بازار خارجی اولویت دارد.
وقتی هدف مشخص نباشد، تصمیم‌گیری درباره بودجه، طراحی غرفه، انتخاب نیروی انسانی و ارزیابی نتایج نیز دشوار می‌شود.
راهکار: پیش از ثبت‌نام، مشخص کنید نمایشگاه قرار است چه نتیجه‌ای برای کسب‌وکار ایجاد کند. هدف باید تا حد امکان قابل‌اندازه‌گیری باشد؛ برای مثال، تعداد جلسات تجاری، تعداد سرنخ‌های واجد شرایط یا تعداد مذاکرات با توزیع‌کنندگان بالقوه.
۲. انتخاب نمایشگاه نامناسب
هر نمایشگاه شلوغی الزاماً برای هر شرکتی مناسب نیست. ممکن است یک رویداد بازدیدکنندگان زیادی داشته باشد، اما بخش عمده آن‌ها به بازار هدف، قدرت خرید یا نیازهای مشتریان شرکت ارتباطی نداشته باشند.
در چنین شرایطی، شرکت هزینه حضور در نمایشگاه را پرداخت می‌کند، اما فرصت‌های تجاری محدودی به دست می‌آورد.
راهکار: پیش از انتخاب نمایشگاه، ترکیب بازدیدکنندگان، گروه‌های کالایی، شرکت‌کنندگان دوره‌های گذشته، حضور خریداران تخصصی و تناسب رویداد با بازار هدف را بررسی کنید. اگر امکان دارد، با برگزارکننده و شرکت‌کنندگان قبلی نیز گفت‌وگو کنید.
۳. نداشتن برآورد واقعی از هزینه‌ها
بودجه نمایشگاه فقط شامل اجاره فضای غرفه نیست. هزینه طراحی و ساخت غرفه، تجهیزات، برق و خدمات، حمل‌ونقل، اقامت، رفت‌وآمد کارکنان، تبلیغات، تولید محتوای معرفی محصول و پیگیری مشتریان نیز باید در محاسبات لحاظ شوند.
اگر شرکت فقط هزینه‌های اصلی را در نظر بگیرد، ممکن است در روزهای نزدیک به نمایشگاه با مخارج پیش‌بینی‌نشده مواجه شود یا برای بخش‌های مهمی مانند تبلیغات و جذب مشتری بودجه کافی نداشته باشد.
راهکار: پیش از شروع کار، یک بودجه جامع تهیه کنید و برای هر بخش سقف هزینه تعیین کنید. مبلغی نیز برای هزینه‌های پیش‌بینی‌نشده در نظر بگیرید. همه هزینه‌ها را در طول پروژه ثبت کنید تا در پایان، اختلاف میان بودجه پیش‌بینی‌شده و هزینه واقعی مشخص باشد.
۴. اختصاص بیش از حد بودجه به ظاهر غرفه
غرفه‌ای زیبا می‌تواند توجه بازدیدکنندگان را جلب کند؛ اما زیبایی به‌تنهایی تضمین‌کننده فروش یا جذب مشتری نیست.
گاهی شرکت‌ها بخش بزرگی از بودجه خود را صرف سازه‌های پیچیده، دکورهای پرهزینه، نمایشگرهای متعدد یا عناصر تزئینی می‌کنند، درحالی‌که برای معرفی محصولات، آماده‌سازی کارکنان، تبلیغات هدفمند و ثبت اطلاعات مشتریان برنامه کافی ندارند.
مشکل، هزینه کردن برای طراحی نیست؛ مشکل زمانی ایجاد می‌شود که هزینه‌های ظاهری، منابع لازم برای فعالیت‌های مؤثر بر نتیجه نمایشگاه را محدود کنند.
راهکار: طراحی غرفه را بر اساس هدف، نوع محصول، رفتار مخاطب و نحوه گفت‌وگو با مشتری انجام دهید. پیش از تأیید هر هزینه، از خود بپرسید این بخش چه کمکی به معرفی بهتر محصول، تعامل با بازدیدکننده یا دستیابی به هدف نمایشگاه می‌کند.
۵. شروع دیرهنگام برنامه‌ریزی
به‌تعویق انداختن تصمیم‌ها می‌تواند هزینه حضور در نمایشگاه را افزایش دهد. سفارش‌های فوری، تغییرات لحظه آخری در طراحی، حمل‌ونقل اضطراری، آماده نبودن تجهیزات و تأخیر در تولید محتوای تبلیغاتی از پیامدهای احتمالی برنامه‌ریزی دیرهنگام هستند.
علاوه بر هزینه مالی، عجله فرصت بررسی گزینه‌های بهتر را نیز از شرکت می‌گیرد.
راهکار: یک برنامه زمان‌بندی تهیه کنید و برای ثبت‌نام، طراحی و ساخت غرفه، آماده‌سازی محصولات، تبلیغات، هماهنگی کارکنان و ارسال تجهیزات مهلت مشخصی تعیین کنید. برای هر فعالیت، مسئول و زمان تحویل در نظر بگیرید.
۶. انتخاب محل نامناسب برای غرفه
محل غرفه می‌تواند بر میزان دیده‌شدن و دسترسی بازدیدکنندگان تأثیر بگذارد. انتخاب محل نامناسب، بدون توجه به مسیر حرکت مخاطبان، ورودی‌ها، راهروهای اصلی، سالن‌های تخصصی و موقعیت رقبا، ممکن است بخشی از ظرفیت حضور در نمایشگاه را از بین ببرد.
البته گران‌ترین موقعیت همیشه بهترین انتخاب نیست. ارزش محل به نوع نمایشگاه، مخاطبان هدف، جانمایی سالن و هدف شرکت بستگی دارد.
راهکار: پیش از انتخاب فضا، نقشه نمایشگاه و مسیرهای احتمالی حرکت بازدیدکنندگان را بررسی کنید. موقعیت‌های مختلف را از نظر هزینه، دسترسی، تناسب با مخاطب هدف و امکان اجرای برنامه بازاریابی مقایسه کنید.
۷. نداشتن برنامه تبلیغاتی پیش از نمایشگاه
برخی شرکت‌ها تصور می‌کنند با شروع نمایشگاه، بازدیدکنندگان خودبه‌خود به غرفه آن‌ها مراجعه خواهند کرد. در نتیجه، تمام برنامه جذب مخاطب را به روزهای برگزاری موکول می‌کنند.
این رویکرد ممکن است باعث شود بخشی از مشتریان بالقوه، حتی از حضور شرکت در نمایشگاه مطلع نشوند.
راهکار: پیش از رویداد، مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه، نمایندگان فروش و شرکای تجاری مرتبط را از زمان و محل حضور شرکت مطلع کنید. می‌توانید از ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت، پیام‌رسان‌ها و ارتباط مستقیم برای دعوت هدفمند استفاده کنید. بهتر است برای جلسات مهم نیز از قبل وقت تعیین شود.
۸. مشخص نکردن مسئولیت اعضای تیم
وقتی وظایف کارکنان از قبل مشخص نباشد، ممکن است چند نفر هم‌زمان یک کار را انجام دهند، درحالی‌که مسئولیت‌های مهم دیگری بدون متولی بمانند.
برای مثال، همه کارکنان مشغول گفت‌وگو با یک بازدیدکننده می‌شوند، اما کسی برای ثبت اطلاعات مشتری، هماهنگی جلسه یا پاسخ‌گویی به مراجعه‌کننده بعدی در دسترس نیست.
راهکار: پیش از نمایشگاه، مسئولیت‌ها را روشن کنید. مشخص باشد چه کسی مسئول استقبال، معرفی محصول، مذاکره تخصصی، ثبت اطلاعات مشتریان، هماهنگی جلسات و مدیریت امور اجرایی است. در صورت نیاز، کارکنان را برای موقعیت‌های مختلف آموزش دهید.
اشتباهات حین نمایشگاه؛ فرصت‌هایی که از دست می‌روند
۹. نداشتن پیام روشن برای معرفی شرکت
بازدیدکننده‌ای که از کنار غرفه عبور می‌کند، معمولاً زمان زیادی برای درک فعالیت شرکت ندارد. اگر پیام تبلیغاتی مبهم باشد یا مشخص نباشد شرکت چه محصولی عرضه می‌کند و چه مسئله‌ای را حل می‌کند، ممکن است فرصت جلب توجه از دست برود.
استفاده از عبارت‌های کلی مانند «کیفیت برتر» یا «بهترین خدمات» بدون توضیح مزیت مشخص، تمایز چندانی ایجاد نمی‌کند.
راهکار: پیام اصلی غرفه را کوتاه، روشن و متناسب با مخاطب هدف تنظیم کنید. بازدیدکننده باید بتواند به‌سرعت بفهمد شرکت چه کاری انجام می‌دهد، چه ارزشی ارائه می‌کند و چرا گفت‌وگو با آن می‌تواند مفید باشد.
۱۰. حضور کارکنان آموزش‌ندیده در غرفه
کارکنان غرفه بخش مهمی از تجربه بازدیدکننده را شکل می‌دهند. اگر آن‌ها شناخت کافی از محصولات، بازار هدف، مزیت‌های رقابتی و شرایط فروش نداشته باشند، ممکن است نتوانند به پرسش‌های مشتری پاسخ مناسبی بدهند یا گفت‌وگو را به مرحله بعد برسانند.
حتی غرفه‌ای با طراحی مناسب نیز با برخورد نامناسب، پاسخ‌های متناقض یا بی‌توجهی کارکنان می‌تواند فرصت‌های تجاری خود را از دست بدهد.
راهکار: پیش از نمایشگاه، جلسه آموزشی برگزار کنید. کارکنان باید بتوانند شرکت و محصولات را مختصر معرفی کنند، پرسش‌های مناسب بپرسند، به اعتراض‌های رایج پاسخ دهند و در صورت نیاز، مشتری را به فرد متخصص ارجاع دهند.
۱۱. تمرکز بر تعداد بازدیدکنندگان به‌جای کیفیت آن‌ها
شلوغ بودن غرفه ممکن است در نگاه اول نشانه موفقیت به نظر برسد، اما همه بازدیدکنندگان مشتری بالقوه نیستند. اگر تیم فروش نتواند افراد مرتبط با بازار هدف را شناسایی کند، ممکن است زمان زیادی صرف گفت‌وگوهای کم‌نتیجه شود.
از طرف دیگر، تعداد کم بازدیدکنندگان نیز همیشه به معنای شکست نیست؛ گاهی چند جلسه با خریداران مناسب، ارزش تجاری بیشتری از ده‌ها گفت‌وگوی عمومی دارد.
راهکار: معیار موفقیت را فقط بر اساس تعداد مراجعه‌کنندگان تعیین نکنید. کیفیت ارتباط‌ها، تناسب مخاطب با بازار هدف، تعداد جلسات مؤثر و فرصت‌های فروش ایجادشده را نیز بسنجید.
۱۲. معرفی ویژگی‌های محصول بدون توضیح ارزش آن
بعضی فروشندگان تمام گفت‌وگو را به توضیح مشخصات فنی، مواد اولیه، ابعاد یا قابلیت‌های محصول اختصاص می‌دهند؛ درحالی‌که مشتری می‌خواهد بداند این ویژگی‌ها چه فایده‌ای برای او دارند.
برای مثال، توضیح یک قابلیت فنی زمانی اثرگذارتر است که روشن کند چگونه می‌تواند بهره‌وری را افزایش دهد، هزینه‌ای را کاهش دهد یا مسئله‌ای را حل کند.
راهکار: ابتدا نیاز مشتری را بشناسید و سپس ویژگی‌های مرتبط محصول را به مزایای عملی آن پیوند دهید. به‌جای ارائه یک توضیح ثابت به همه افراد، گفت‌وگو را بر اساس نوع مشتری و مسئله او تنظیم کنید.
۱۳. نداشتن برنامه برای جذب و ثبت لیدهای نمایشگاهی
یکی از پرهزینه‌ترین اشتباهات این است که شرکت با بازدیدکنندگان زیادی گفت‌وگو می‌کند، اما اطلاعات مشتریان بالقوه را ثبت نمی‌کند یا فقط به جمع‌آوری کارت ویزیت اکتفا می‌کند.
پس از نمایشگاه، ممکن است مشخص نباشد هر فرد چه نیازی داشته، درباره چه محصولی مذاکره کرده یا قرار بوده چه اطلاعاتی برای او ارسال شود. در نتیجه، فرصت‌های ایجادشده به‌سادگی از دست می‌روند.
راهکار: روش مشخصی برای ثبت اطلاعات داشته باشید. نام و اطلاعات تماس، نوع نیاز، محصول موردعلاقه، میزان آمادگی برای خرید و اقدام بعدی را در صورت امکان ثبت کنید. اطلاعات باید با رضایت مخاطب جمع‌آوری و به شکل منظم نگهداری شوند.
برای آشنایی با روش‌های شناسایی و جذب مشتریان بالقوه، مقاله لید نمایشگاهی چیست؟ چگونه لید باکیفیت جذب کنیم؟ را بخوانید.
۱۴. ارائه تخفیف بدون محاسبه و برنامه
تخفیف نمایشگاهی می‌تواند در شرایط مناسب به تصمیم‌گیری مشتری کمک کند؛ اما تخفیف‌های عجولانه و بدون ضابطه ممکن است حاشیه سود را کاهش دهند، انتظارات غیرواقعی ایجاد کنند یا مشتری را به خرید صرفاً بر اساس قیمت عادت دهند.
گاهی فروشنده برای جلوگیری از ازدست‌دادن مشتری، پیش از شناخت نیاز او یا توضیح ارزش محصول، تخفیف می‌دهد.
راهکار: پیش از نمایشگاه، شرایط تخفیف را مشخص کنید؛ از جمله سقف تخفیف، حداقل مقدار سفارش، مدت اعتبار پیشنهاد و افرادی که اختیار تأیید آن را دارند. در مذاکره نیز پیش از تغییر قیمت، دلیل اعتراض مشتری را بررسی کنید.
۱۵. نداشتن برنامه برای گفت‌وگو با مشتریان مهم
همه مشتریان بالقوه در یک سطح نیستند. برخی به اطلاعات اولیه نیاز دارند، برخی در حال مقایسه گزینه‌ها هستند و برخی دیگر آمادگی مذاکره درباره سفارش عمده یا همکاری بلندمدت را دارند.
اگر تیم غرفه برای شناسایی و مدیریت این تفاوت‌ها برنامه‌ای نداشته باشد، ممکن است زمان ارزشمند جلسات تجاری صرف گفت‌وگوهای عمومی شود.
راهکار: پیش از نمایشگاه، مشتریان و شرکت‌های مهم را شناسایی کنید و برای ملاقات با آن‌ها برنامه داشته باشید. در زمان برگزاری نیز بر اساس نیاز، ظرفیت خرید و میزان آمادگی مخاطب، اولویت گفت‌وگوها را تعیین کنید؛ بدون آنکه با سایر بازدیدکنندگان برخورد نامناسبی داشته باشید.
۱۶. نداشتن هماهنگی میان بازاریابی و فروش
گاهی فعالیت‌های تبلیغاتی شرکت وعده‌ای به مخاطب می‌دهند که تیم فروش از آن اطلاع ندارد. ممکن است شرایط یک پیشنهاد ویژه برای کارکنان روشن نباشد یا اطلاعات منتشرشده در تبلیغات با توضیحات ارائه‌شده در غرفه تفاوت داشته باشد.
این ناهماهنگی می‌تواند اعتماد مشتری را کاهش دهد و هزینه تبلیغات را کم‌اثر کند.
راهکار: پیش از نمایشگاه، پیام‌های تبلیغاتی، شرایط فروش، قیمت‌ها، پیشنهادهای ویژه و اطلاعات محصولات را میان اعضای تیم هماهنگ کنید. همه باید بدانند مخاطب هدف کیست، چه وعده‌ای به او داده شده و در صورت پرسش یا درخواست خاص، چگونه پاسخ دهند.
اشتباهات پس از نمایشگاه؛ جایی که بخشی از سرمایه‌گذاری از بین می‌رود
۱۷. به‌تعویق انداختن پیگیری مشتریان
پایان نمایشگاه به معنای پایان فرایند فروش نیست. بسیاری از مشتریان برای تصمیم‌گیری به زمان، اطلاعات تکمیلی، بررسی فنی یا تأیید داخلی نیاز دارند.
اگر شرکت پیگیری را به تعویق بیندازد، ممکن است مشتری ارتباط را فراموش کند، با رقیب وارد مذاکره شود یا فرصت همکاری از بین برود.
راهکار: پیش از پایان نمایشگاه، اطلاعات تماس و نتیجه هر گفت‌وگو را ثبت کنید. سپس بر اساس توافق با مشتری، زمان و روش پیگیری را مشخص کنید. پیام پیگیری باید به گفت‌وگوی قبلی مرتبط باشد و اطلاعات یا اقدام مفیدی در اختیار مخاطب قرار دهد.
۱۸. ارسال پیام یکسان برای همه بازدیدکنندگان
ارسال یک پیام عمومی برای تمام افرادی که از غرفه بازدید کرده‌اند، معمولاً اثربخشی محدودی دارد. نیاز یک خریدار عمده با نیاز فردی که صرفاً اطلاعات اولیه خواسته است، یکسان نیست.
پیام‌های نامرتبط می‌توانند باعث کاهش توجه مخاطب شوند و فرصت ادامه مذاکره را از بین ببرند.
راهکار: لیدها را بر اساس نوع نیاز، محصول موردعلاقه، میزان آمادگی برای خرید و اقدام بعدی دسته‌بندی کنید. سپس برای هر گروه، پیام و پیشنهاد متناسبی آماده کنید. در تمام مراحل، به ترجیحات مخاطب و رضایت او برای دریافت پیام توجه داشته باشید.
۱۹. ارزیابی نکردن نتایج و بازگشت سرمایه نمایشگاه
بعضی شرکت‌ها پس از پایان نمایشگاه فقط تعداد بازدیدکنندگان یا میزان فروش فوری را بررسی می‌کنند. این اطلاعات به‌تنهایی تصویر کاملی از عملکرد نمایشگاه ارائه نمی‌دهد؛ زیرا برخی فرصت‌های فروش ممکن است هفته‌ها یا ماه‌ها بعد به نتیجه برسند.
از طرف دیگر، تعداد زیاد لیدها نیز بدون بررسی کیفیت آن‌ها نمی‌تواند موفقیت واقعی را اثبات کند.
راهکار: پیش از نمایشگاه، شاخص‌های ارزیابی را مشخص کنید و پس از رویداد آن‌ها را بررسی کنید. بسته به هدف شرکت، شاخص‌ها می‌توانند شامل موارد زیر باشند:
- هزینه کل حضور در نمایشگاه
- تعداد لیدهای واجد شرایط
- تعداد جلسات تجاری مؤثر
- تعداد پیشنهادهای فروش ارسال‌شده
- تعداد فرصت‌های تبدیل‌شده به سفارش
- درآمد و حاشیه سود حاصل از فروش‌های مرتبط
- هزینه جذب هر لید واجد شرایط
- ارزش فرصت‌های فروش ایجادشده
برای محاسبه ساده بازگشت سرمایه، می‌توان از فرمول زیر استفاده کرد:
بازگشت سرمایه (ROI) = (سود حاصل از سرمایه‌گذاری − هزینه سرمایه‌گذاری) ÷ هزینه سرمایه‌گذاری × ۱۰۰
برای این محاسبه باید هزینه‌ها و سود مرتبط با نمایشگاه به‌درستی مشخص شوند. همچنین بهتر است نتایج در یک بازه زمانی متناسب با چرخه فروش بررسی شوند؛ زیرا همه فروش‌ها بلافاصله پس از نمایشگاه نهایی نمی‌شوند.
۲۰. تکرار همان اشتباهات در نمایشگاه بعدی
حتی اگر شرکت پس از نمایشگاه متوجه مشکلات شود، تا زمانی که این تجربه‌ها به تغییر در برنامه‌ریزی منجر نشوند، احتمال تکرار همان هزینه‌ها وجود دارد.
برای مثال، اگر مشخص شود بخش زیادی از بودجه صرف امکانات کم‌استفاده غرفه شده یا پیگیری لیدها به دلیل نبود مسئول مشخص انجام نشده است، این موارد باید در برنامه نمایشگاه بعدی اصلاح شوند.
راهکار: پس از پایان رویداد، جلسه‌ای با حضور افراد مرتبط برگزار کنید. مشخص کنید چه اقداماتی نتیجه‌بخش بوده‌اند، کدام هزینه‌ها بازده مناسبی نداشته‌اند